千亿级增量市场诞生,直播电商进入产业链重塑

 cuiyunlong   2020-01-01 21:17   359 人阅读  0 条评论
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【社交电商网北京12月11日讯】(第一财经)近期,某知名品牌的圣诞节广告,流量偶像鹿晗与流量主播李佳琦成了主角。

“我没有怕输,我只是害怕,哪一天我停下来了,明天的世界会流行另外一种颜色。我更害怕,会让大家失望。”坐在精致帅气的鹿晗对面,“口红王子”李佳琦并没有败下阵,将一段关于打拼的故事娓娓道来,“未来会怎样没人知道,去拼就是最好的答案。”

这不是李佳琦接的第一支广告。粉丝经济助推下,他的广告代言费用已堪比一线明星。与此同时,活跃在影视舞台的明星则放低身价,范冰冰、李湘、王祖蓝、赵薇、柳岩等大批明星出现在各大直播平台,成为网红带货升级版。

根据央视市场研究(CTR)的数据,2019年一季度传统广告市场下滑16.2%,而淘宝直播在2018年实现带货超千亿,同比增速近400%。今年双11的品牌直播成为带货“黑马”,超过一半的品牌商家都使用了直播卖货,数量超过10万家。

一个全新的千亿级增量市场看似诞生了。

根据光大证券的测算,直播电商在3年内实现了电视购物10倍以上的行业规模,2019年总规模有望达到4400亿元。

但“明星带货”不等于“带货明星”。双11,李佳琦直播“翻车”,在演示一口不粘锅煎鸡蛋的环节时,鸡蛋牢牢粘住锅底,引发社会对“带货质量”的讨论。而一些商家花近百万元请明星做直播,产品销售却没有明显变化。

“明星带货并非是最适合请明星的方法,毕竟不能看短期的带货。”凯度传播媒介方面认为。

网红与明星的纷争

几年前,网红更多是闷声发大财。最知名的就是平面模特出身的张大奕,在转战最早一批淘宝电商后,享受了最初的粉丝红利,并创造了一系列商业传奇,同时推动其背后公司如涵控股登陆美国纳斯达克市场,成为“网红电商第一股”。

影视明星如杨幂,更多是因为机场照、街拍照等方式成为带货明星。

“最被人们熟知的可能是机场照,就是明星为了保持自己一如既往的光鲜靓丽形象,或者增加曝光率,在机场扮演一种角色,从而推动着美容服饰行业的GDP。”一位偏一线的影视明星表示,对于品牌来说,这也是借势明星,进行营销传播的良机,二者以这种方式互惠互利。

这种模式除了广告代言的部分义务外,更多的是合作推广。相较于昂贵的代言费,合作推广费用并不算高,用上述明星的话说,就是顺手赚点小钱。

但网红直播带货的掘金者,正用市场的力量缩短明星与网红之间的差距。

在经历纯粹流量变现、产业链分化之后,直播电商产业已处于产业链重塑的第三阶段。

流量平台与供货平台几乎集中了淘宝直播、快手、天猫、拼多多、京东、唯品会等品牌企业,各家在打通链条后,更加注重精细化运营,包括直播业务的基础设施建设、提高活跃直播的主播总数以及可观看的内容市场,同时合作更多供应链,让人与货的匹配效率更高。

2019年直播带货开始全面爆发。官方数据显示,天猫双11预售首日,1.7万品牌开启直播。美妆品牌Whoo后在预售前6分钟就突破1亿元,刷新了直播间单品10分钟1.43亿元销售额的新纪录;雅诗兰黛也在预售开启后不久,直播成交突破1亿元。

相应地,李佳琦的品牌合作报价从今年4月开始,直播混播单链价格翻了一倍。

一家食品企业负责人认为,请李佳琦、薇娅等知名的网红带货的佣金涨幅不小,价格并不比请明星代言少,“与其这般,不如请明星直播带货。”

如此,林更新走进了张大奕直播间,范冰冰与雪梨同框直播卖面膜,短短几分钟,销售轻松过千万,李湘的淘宝直播单月成交额破1000万元,柳岩的直播创造了3小时1500万元的销售奇迹。

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